El futuro del marketing digital

Lo veníamos diciendo, el marketing ya no se trata de segmentar a las personas sino de identificarlas. El futuro del marketing ya no se trata de pensar en que quiero hablarle a una persona que tenga entre 25 y 35 años, de estrato 3, mujer. Ya ni siquiera se trata de buscar a personas que hayan comprado artículos deportivos en los últimos 6 meses en nuestra tienda. Ahora se trata de identificar a una persona, conocerla, saber qué le gusta, de hablarle a ESA PERSONA sobre lo que le interesa y, sobretodo, hablarle cuando le interesa.

Ya lo decíamos en el Social Media Week del 2012, en la conferencia que hicimos sobre Marketing Conversacional, cuyo principio es la venta basada en la confianza, ganada a través de la conversación. Una persona promedio está publicando frecuentemente lo que hace, donde estuvo, lo que quiere… y las marcas NO ESCUCHAN.

Lamentablemente todavía estamos viendo los medios digitales como un medio más para publicar mis ofertas, las promociones, el nuevo celular, el 2×1 en el almuerzo y ya, sin escuchar (o leer) a mis clientes, actuales y potenciales. Si una marca de celulares se entera de que alguien está quejándose de la competencia (y pasa toooodo el tiempo), perfectamente podría ofrecerle una nueva solución, personalizada, ajustada a los gustos de esa persona. En vez de gastar millones en publicidad masiva (y poco eficiente) podría estar escuchando a los mares de personas que quieren cambiar de operador y ofrecerles los servicios propios, con probabilidades de venta altísimas. De entrada ya saben que es alguien que quiere cambiar. Lo triste de todo esto es que cuando una marca lo hace se vuelve un caso de éxito, un caso de estudio, cuando podría ser la norma. La tecnología ya existe. Y existe hace rato.

El marketing ya no se trata de segmentar a las personas sino de identificarlas.

Muchas veces nos emocionamos hablando de Big Data porque tenemos montañas de información. ¿Y qué hacemos con eso? ¿Ustedes se imaginan la cantidad de cosas que podría saber Almacenes Éxito o Carulla sobre nuestros hábitos de compra? Lo que me pregunto (honestamente no sé) es qué hacen con toda esa información. ¿Sí la aprovechan? Es que hasta podrían saber los cambios de residencia en, por mencionar cualquier lugar, Bogotá. Sabrían que si él ya no compra en Cedritos sino en Colina Campestre es porque se mudó y, a gran escala, esa información es muy útil. Tenemos los datos, pero no hacemos nada con eso.

Las tecnologías no siempre son baratas de implementar pero, una vez en ejecución, los resultados son increíbles. Con Watson de IBM (la semana pasada presentó IBM a periodistas en el IBM Amplify 2017, en Las Vegas, y se habló puntualmente del futuro del marketing) ya se pueden hacer cosas que antes soñábamos. Podemos analizar la personalidad de los usuarios de una red social, saber si es alguien extrovertido o introvertido, alguien abierto a nuevas experiencias (como ese viaje que ofrece nuestra aerolínea), o alguien con personalidad intelectual que quisiera comprar esos nuevos libros sobre el tema que justo está conversando hace media hora. Podemos saber si alguien puede preferir comprar un carro nuevo por el precio, o porque es seguro o porque es muy bonito. Si alguien es romántico o prefiere la aventura.

Todo lo anterior no es porque esa persona escribió textualmente “hummm, creo que prefiero comprar un carro que se vea bonito aunque no sea tan barato”. No. Lo sabemos por su personalidad, porque podemos analizar todo lo que escribe e intuir un poco su forma de ser. Imagínense las posibilidades. Ya no me desgasto ofreciéndole un producto premium sino algo más económico pero que, además, no sea tan genérico porque a esa persona le gusta lo diferente. No les estoy hablando de ciencia ficción, todo eso ya se puede hacer.

Precisamente lo estamos empezando a hacer en TrendHouse, para identificar la personalidad de los influenciadores con los que trabajamos en las campañas. No los escogemos solo por la cantidad de seguidores que tienen (que siempre he considerado un error) sino que buscamos su afinidad con la marca, su personalidad y la calidad de sus seguidores. Claro, los resultados no se notan inmediatamente, pero a gran escala esto nos representará una mayor efectividad en las campañas y por tanto mayor retorno a la inversión (ROI) para nuestros clientes. Hay que aprovechar las tecnologías, eso es el futuro del marketing.

En mi Facebook y en Periscope transmití en directo varias de las entrevistas que hicimos en el evento de IBM. Se las comparto para los que quieran profundizar un poco. La de Will Smith es un hit.

La charla con Will Smith (en Facebook, en inglés).

Acá una entrevista con Mauricio Sucasas, de IBM para Latam.

Acá la entrevista con Leandro Peralta.

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